Vortrag zu Google beim Liberalen Mittelstand

Am gestrigen Donnerstag Abend war ich bei einer Verstanstaltung des Liberalen Mittelstands und der Friedrich-Naumann-Stiftung zu Gast, die sich mit dem Thema „Die Google Ökonomie – Wie eine Suchmaschine Wirtschaft und Gesellschaft verändert“ befasste. Mit mir auf dem Podium saßen Thorsten Held vom Büro für informationsrechtliche Expertise und Per Gosche, der Geschäftsführer von concona.de. Er gab Einblicke, wie seine geschäftlichen Beziehungen zu Kunden und Lieferanten maßgeblich über Google (Suche und Anzeigen) vermittelt werden; Thorsten Held ging vor allem auf (datenschutz)rechtliche Aspekte ein. Mein Statement befasste sich einführend mit den Veränderungen, die Google für die Suche und für die Werbevermarktung mit sich gebracht hat – da es eine powerpointlose Veranstaltung war, hatte ich ein Handout vorbereitet, das ich unten dokumentiere.

Unter den ca. 50 Gästen war auch Guido Brombach, der nicht nur twitterte (leider ohne durchgängigen hashtag), sondern im Nachhinein auch noch eine eigene Präsentation zur „Google-Ökonomie“ erstellt hat. Denn in der Tat ging es bei der Veranstaltung vorrangig um Google, weniger um die Google-Ökonomie, also die Frage, welche grundlegenden Veränderungen in Produktion und Distribution von immateriell-digitalen Gütern denn durch Google angestoßen wurden.

Wie Google Orientierung und Werbevermarktung im Internet verändert hat

Das Internet ist im Lauf von nur etwa einem Jahrzehnt zum Universalmedium geworden, das Funktionen unterschiedlicher Mediengattungen auf einer technischen Plattform vereint. Es verändert die technischen und gesellschaftlichen Bedingungen, unter denen Informationen produziert, selektiert und distribuiert werden; insbesondere das World Wide Web bietet eine nicht mehr abschätzbare Fülle an Daten und Informationen, in denen sich Nutzer orientieren müssen.

Google etablierte das Prinzip, Relevanz und Ordnung nicht durch professionelle Experten (Journalisten, Bibliothekare, o.ä.) herstellen zu lassen, sondern stattdessen eine softwareunterstützten Analyse von Nutzer­verhalten vorzunehmen; eine Seite ist für Google dann relevant (= hoch in den Trefferlisten platziert), wenn sie…

• …von vielen anderen Seiten verlinkt ist und
• …von vielen Nutzern bei vorigen Suchanfragen angeklickt wurde.

Finanzierung von Google erfolgt durch Aktivitäten als Werbevermarkter (geschätzer Umsatz 2008: > 20 Mrd. $)

1. AdWords: Kunden kaufen Suchbegriffe, bei denen „Anzeige“ (=Verweis auf ein eigenes Angebot) erscheinen soll -> Google-Trefferlisten enthalten Werbung bzw. ‚sponsored links‘
2. AdSense: Einblenden von Anzeigen auf fremden Webseiten -> Google tritt als Makler zwischen Werbetreibenden und Anbieter von Webseiten auf

Google hat den Werbemarkt in zweifacher Hinsicht grundlegend verändert:

• Durch Kopplung mit Suchmaschinentechnologie kann Google kontextbezogene bzw. an aktuelle Informationsbedürfnisse angepasste Werbung bereitstellen, die Nutzer als weniger störend bzw. sogar als hilfreich ansehen.
• Für sehr spezifische Interessen oder Bedürfnisse rentierte sich die Werbung in herkömmlichen Medien bislang nicht, doch Google kann durch sehr niedrige Transaktionskosten auch den „long tail“ erschließen.

Ausblick:

• Google ist dominierende Suchmaschine, erweitert die eigenen Dienste seit einigen Jahren aber auch intensiv in andere Richtungen (Google Maps, Google Earth, Google Docs, Google Mail, …)
• Im Werbemarkt expandiert Google durch Akquisitionen und Partnerschaften insbesondere in den USA über das World Wide Web hinaus (Radio- und Fernsehwerbung, in-game-advertising, …)
• Aus gesellschaftlicher Sicht sind insbesondere die Fragen bedeutsam, die Googles dominierende Position im Hinblick auf den Datenschutz aufwerfen

Weiterführende Literatur und Links

• Kaumanns, Ralf/Veit Siegenheim (2008): Von der Suchmaschine zum Werbekonzern. Googles Ambitionen für ein crossmediales Werbenetzwerk. In: Media-Perspektiven, Nr. 1, 2008, S. 25-33. Online verfügbar: http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/01-2008_Kaumanns.pdf
• Röhle, Theo (2007): „Think of it first as an advertising system“: Personalisierte Online-Suche als Datenlieferant des Marketings. In: kommunikation@gesellschaft, Nr. 8, 2007, Beitrag 1. Online verfügbar: http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/B1_2007_Roehle.pdf